Public relations ili odnosi sa javnošću kako se inače prevodi, predstavalja poseban i vrlo važan deo svake ozbiljne organizacije bilo da se to radi o preduzeću, državnoj instituciji ili klubu filatelista.

Sam PR se sastoji iz više segmenata ili delova. Najčešće se poistovećuje sa jednim svojim segmentom a to je odnos sa medijima. Ovo poistovećivanje nije slučajno obzirom da se radi o vrlo važnom segmentu PR-a. Ovaj kurs predstavlja pokušaj da se ovaj deo PR demistifikuje i da se na jedan jednostavan način objasni kako bi ga što efikasnije iskoristili za svoje potrebe.

No, da pojasnim ono što sam malopre propustio da učinim a to je da ukratko kažem šta još jeste PR. Odnos sa medijima jeste vrlo važan ali isto tako PR obuhvata odnose sa društvenom zajednicom, zaposlenima, potrošačima, državnim organima, dobavljačima, konkurencijom, političkim strankama i interesnim grupama kao i stvaranje korporativne kulture i imidža organizacije. O ostatku PR-a biće reči u nekom drugom kursu.

Pojedini autori PR posmatraju kao deo marketinga obzirom da je krajnji cilj promocija organizacije, njenih proizvoda i usluga. Obzirom da je ovo pitanje u domenu polemike zaludnih ekonomiskih teoretičara, reći ću samo da PR nije deo marketinga ali da ima izuzetno puno dodirnih i preklapajućih tačaka sa marketingom ali isto tako i sa menadžmentnom preduzeća. Moglo bi se reći da je PR samostalna celina koja se jednim delom oslanja na marketing a drugim delom na menadžment organizacije.

Ciljevi marketinga i PR su veoma slični samo što se razlikuju metodi kojima se služe marketing i PR kako bi došli do cilja.

Možda je i najznačajnija razlika izmedju PR i marketinga što marketing vrši "posao" na kratke staze dok PR donosi rezultate tek posle odredjenog vremena. On na sistematski način, u dužem vremenskom periodu, usadjuje prethodno definisanu sliku kod grupe ljudi koju smo odredili kao ciljnu.

Zašto su mediji toliko važni da bi morao da postoji PR?

Organizacija ima svoj delokrug rada. On je usmeren na odredjenu grupu unutar zajednice ili na celu zajednicu kao grupu. Potrebno je da se odredi šta je ciljna grupa organizacije i to se vrši na osnovu delokruga rada organizacije kao i od dugoročnih planova - npr. preduzeće za proizvodnju kozmetike za svoju ciljnu grupu je odredila odrasle žene koje su najveći konzumenti kozmetičkih proizoda. Ako je dugoročnim planom predvidjeno proizvodnja muške kozmetike, ciljna grupa će se proširiti i na muški deo populacije itd.

prim. 2 - fabrika energetskih pića odredjuje svoju ciljnu grupu prema svom proizvodu a to su mladje osobe od 16 do 35 godine te će fokus PR-a biti prema toj grupaciji.

Jasnim odredjivanjem ciljne grupe, usmeriće marketinške i PR aktivnosti u dobrom pravcu što će se i te kako odraziti na buduće poslovanje. Naravno, PR aktivnosti će biti usmerena ka ciljnoj grupi ali će ipak zadržati pravo da ciljnu grupu šire shvate kako bi se izvršila bolja afirmacija organizacije.

Menadžment svake organizacije odredjuje kakav će biti imidž organizacije na čijem su oni čelu. Kada kažemo na imidž - mislimo na sliku koju želimo da stvorimo kako kod javnosti tako i kod zaposlenih u organizaciji. U odredjivanju imidža, donekle utiče i sredina u kojoj organizacija deluje ali isto tako i sama delatnost ali ipak menadžment ima ključnu reč.

npr. osnivanje privatne škole - menadžment škole može da odluči da li će škola zauzeti konzervativan imidž koji podrazumeva stroga pravila ponašanja i jaku disciplinu ili će se odlučiti za imidž savremene škole gde je u odredjenoj granici dozvoljena sloboda učenicima po pitanju ponašanja, oblačenje, dolazaka. Koji će se imidž odabrati zavisi i od sredine gde se škola nalazi ali isto tako i od procene koji imidž će doneti veći profit.

Znači odredili smo ciljnu grupu i imidž, postavićete pitanje a gde su tu mediji?

Mediji su glasnici - prenosioci odredjenih poruka na relaciji organizacija - ciljna grupa. Njih koristimo da svojoj ciljnoj grupi prenesemo odredjenu poruku kroz koju promovišemo svoju organizaciju u smislu proizvoda i usluga, kao i da u njihovoj svesti napravimo predstavu koja se podudara sa imidžom naše organizacije.

Sličan zadatak ima i marketing s tim što postoje i krupne razlike u prilazu i sadržini poruka koje šaljemo korišćenjem PR kao instrumenta i marketinga kao drugog instrumenta promocije organizacije.