Svaka aktivnost koja ima unapred odredjen plan ima šanse da uspe i da u dugoročnom periodu da pozitivne rezultate. Obzirom na važnost PR u celokupnom radu organizacije, njegovom dugoročnom karakteru, PR takodje mora biti pažljivo isplanirana aktivnost.
Kao što je napomenuto, PR nije samo odnos sa medijima već on obuhvata još mnogo drugih segmenata. Obzirom da su odnosi sa medijima u fokusu ovog kursa, uglavnom će se govoriti o planiranju po pitanju odnosa sa medijima dok će ostali segmenti PR biti izostavljeni.
Samo planiranje mora biti uskladjeno sa marketing planom organizacije ali isto tako mora da bude u skladu sa planom razvoja organizacije tj. onim delom koji je rukovodstvo organizacije zacrtalo kao svoj dugoročni cilj.
Planirane PR-a svakako nije jednostavan posao. Svi planovi se moraju podeliti na kratoročne, srednjoročne i dugoročne.
Kratkoročni planovi se formiraju za rok do nekoliko meseci. Oni su vrlo fleksibilni i formiraju se u dogovoru sa menadžmentom organizacije ali i sa marketing odsekom. Kratkoročan plan mora da obuhvati sve aktivnosti koje će se sprovesti povodom izlaska odredjenog proizvoda ili uspostavljanjem odredjene usluge. Bitno je da se pažljivo i detaljno isplanira svaki kontakt sa medijima bilo u formi saopštenja, konferencije za štampu ili davanje intervjua. Zadnja stvar koja možemo sebi da dopustimo je improvizacija i nespremnost naročito ako se uzme u obzir da imamo vremena da sve pažljivo isplaniramo.
Srednjoročnim i dugoročnim planovima planiramo PR aktivnosti po pitanju odnosa sa medijima i načina na koji ćemo ojačati imidž naše organizacije u očima ciljne grupe. Ono što je vrlo važno je svakako u ovim planovima predvideti krizne situacije i načine postupanja u njima. Ovo zvuči gotovo nemoguće obzirom da je teško predvideti nastanak krize kao i oblik ispoljavanja krize tj. konkretno situacija koja će predstavljati krizu, ali bolje je i izmisliti potencijalne krizne situacije i utvrditi način reagovanja PR sektora nego da nas situacija uhvati nespremnim. Ako ne znamo kakve sve krizne situacije mogu da nastanu, moramo pažljivo osmotriti konkurenciju i analizirati krizne situacije koje je konkurencija imala i način na koji su oni iz te krize izašli. Takodje, PR teorija i praksa kako stranih tako i domaćih organizacija, puna je korisnih primera na kojima treba da gradimo taktiku nastupanja PR sektora naše organizacije u slučaju da dodje do krize.
Vezano za planove, napomenuo bih da PR sektor, mora (ponavljam mora) voditi dosijee svih medija sa kojima kontaktira.
Ono što svaki dosije treba da sadrži su:
- osnovne informacije o samom mediju (naziv, adresa, telefoni redakcije, ime glavnih i manje glavnih urednika, datum osnivanja medija itd),
- imena osoba sa kojima kontaktiramoa kao i njihove podatke (telefon, mobilni telefon, e-mail adresa, eventualno lične podatke),
- spisak članaka ili snimak reportaža (ako se radi o tv ili radiju) koji je taj medij objavio o organizaciji,
- spisak svih kontakata sa datim medijom, zabeleške osobe iz PR tima koja je kontaktirala sa datim medijom (vrlo je važno da se stave lična zapažanja i greške kako bi se izbegle neprijatnosti u budućnosti).
- poželjan stil pisanja saopštenja za svaki medij konkretno (npr. jedne novine traže odredjen stil dok druge novine koriste drugčiji stil pisanja).
Ove dosijee je poželjno voditi u dvostrukom obliku i to pismenom i elektronskom - putem korišćenje baze podataka na računaru. Drugi oblik je poželjan jer se preko njega vrlo lako može pristupiti važnim podacima za kratko vreme.
Dosijei su veoma poverljiva stvar i oni ne trebaju da budu na uvidu svima već samo radniku/cima koji su zaduženi za PR. Ne bi bilo pametno da se odredjeni dosije nadje u ruci nekog novinara, naročito zabeleške osobe za PR o navedenom novinaru ili njegovim kolegama. Efekat takve greške bi bio poprilično negativan.