U skladu sa veličnim organizacije, njenom delatnošću i značajem PR za samu organizaciju, planiraćemo osoblje organizacije koje će biti zaduženo za PR.

Ono što je nesporno je da svaka osoba zadužena za PR, mora imati odredjen krug svojih kvaliteta. Ona mora da ima:
- solidno poznavanje oblasti rada same organizacije - samog procesa koji se odvija unutar organizacije bilo da je to proces proizvodnje ili proces činjenja odredjene usluge.

- poznavanje zaposlenih u organizaciji i njihovih medjusobnih odnosa

- obrazovanje i to kako stručno (završen fakultet ili viša škola) tako isto i široko lično obrazovanje. Ništa gore od toga da zaposlimo polupismenu osobu koja će kontaktirati sa medijima. Novinari su osobe koje su veoma inteligentne i često su u kontaktu sa ljudima tako da će oni bez problema prepoznati osobu koja intelektualno ispod njihovog nivoa.

- odlično poznavanje psihologije kao i solidne spisateljske sposobnosti. PR je delimično i psihologija ali isto tako zahteva da se kroz odredjenu formu, to poznavanje psihologije, uobliči. Što se spisateljskih sposobnosti tiče, ono je neophodno naročito je važan stil koji bi trebao da bude sličan novinarskom. U principu, možda je i najbolje rešenje zaposliti ili unajmiti novinara koji će pisati saopštenja jer će takva rešenja vrlo lako biti prihvaćena od strane drugih novinara.

Vrlo je važno da osoba zadužena za PR bude izuzetno informisana o svim segmentima rada svoje organizacije. Zamislite samo konferenciju za štampu gde PR menadžer kaže da nije informisan o nekom pitanju ili još gore da da netačnu informaciju (čitaj laž). Upravo zato sam PR definisao kao oblast rada organizacije koja se delom oslanja na marketing a drugim delom na menadžment.

Ko će obavljati poslove PR zavisi i od same organizacije. Dobro bi bilo da to bude osoba koja je isključivo zadužena za PR. U slučaju da se radi o velikom organizaciji, rešenje bi bilo tim za PR sa menadžerom na čelu tima koji će koordinirati svim PR aktivnostima. Takodje, moguće je da se, kod izuzetno velikih organizacija, formiraju više timova za PR koji će zastupati svaki deo organizacije.

Ne treba izostaviti mogućnost angažovanja specijalizovane PR agencije koja će na stručan način voditi PR aktivnosti odnosno koja će se po potrebi uključivati kao pomoć službi za PR organizacije.

U slučaju kriznih situacija, najbolja je opcija da se angažuje PR agencija koja će svojim znanjem uticati da minimizuju posledice nastale krize po samu organizaciju.