Cena je ključni faktor koji određuje profitabilnost proizvoda i utiče na percepciju vrednosti kod potrošača i ujedno cena je najfleksibilnija karika marketing miksa jer se lako i po potrebi menja. Pravilno određivanje cene je balans između vrednosti koju proizvod pruža kupcu i troškova proizvodnje uzimajući u obzir i druge faktore (npr. cena koju ima konkurentski proizvod).
Cena može imati i druga imena zavisno od toga šta i gde kupujemo - u slučaju banaka govorimo o proviziji, ako putujemo kolima auto putem tada govorimo o putarini, ako smo zaposleni tada je to plata (cena naše prodaje radne snage), ako smo član biblioteke tada govorimo o članarini...
Cena se može posmatrati iz ugla prodavca i potrošača. U prvom slučaju cena je prihod dok je za potrošača to trošak. Cena je vrednost kojom prodavac pokušava da proda robu ili uslugu i ostvari prihod. Ako je cena veća i prihod će biti veći. Međutim, cena kao kategorija se često korikiguje na samom tržištu (smanjenje kupovine povlači i obaranje cene).
Iz ugla potrošača, cena može da ukaže i na to kakav je kvalitet proizvoda (svi ste čuli za izreku "nisam dovoljno bogat da kupujem jeftine stvari")
Strategije određivanja cena:
- Premium cena: Visoka cena za proizvode visokog kvaliteta (luksuzni proizvodi).
- Penetracijska cena: Niska cena za brzo osvajanje tržišnog učešća.
- Ekonomična cena: realna cena uzimajući u obzir troškove proizvodnje.
Na odluku o određivanju cena utiču kako unutrašnji tako i spoljni faktori.
Unutrašnji faktori su troškovi proizvodnje i uloženih sredstava (hale, mašine, obučenost radnika itd) kao i ciljevi marketinga (povećanje prihoda, dugoročna strategija preduzeća, izgradnja brenda, uništenje konkurencije...)
Spoljni faktori su konkurencija, tražnja na tržištu, ekonomsko i političko okruženje...
Cena je deo markting miksa i ona kao takva ima određene ciljeve u samom sistemu. Ciljevi cena mogu biti
- povećanje dobiti preduzeća - cena se određuje sa namerom da prihodi preduzeća budu što veći
- povećanje prodaje - preduzeće nastupa sa prihvatljivom a često i nižom cenom kako bi se "probila" na određenom tržištu, kako bi rasprodala zalihe ili da bi sprečila ili uništila konkurenciju na određenom tržištu.
- održavanje postojećeg stanja - kod proizvoda koji imaju dug vek trajanja, cena je prihvatljiva i ljudi kupuju robu ili usluge jer su već navikli na cenu i kvalitet koji im se nudi. Zarada nije velika ali je sigurna.
Usko vezano za cenu moramo razmotriti i dva pojma koja se često sreću u ekonomiji a to je elastična i neelastična tražnja.
Ne-elastična tražnja postoji kod proizvoda koji su nam svakodnevno potrebni kao što je hrana, piće, benzin i sl. Koliko god cena recimo hleba se promenila na više, ljudi će hleb i dalje kupovati. Obično ovde dolazi do internvenije države kako bi se sprečilo da cena određenih artikala ne bude previsoka već na određenom nivou koji odgovara ekonomskoj situaciji u državi.
Elastična tražnja je tražnja koja ima velike oscilacije kada je u pitanju promena cene. To su obično proizvodi koji nam nisu nužno neophodni - npr. parfemi, luksuzna roba. Prostim rečima - ukoliko se cena promeni tražnja će opasti ili porasti.
